Det ville være mærkelig, hvis jeg som et led i mine mange timers research ikke har oplevet, at 10-øren var faldet flere gange. På et område har den bundfældet, sig i den grad, at jeg har lavet min egen teori.

Ja teori og teori, det så meget sagt. Den er produktet af mange timers arbejde med data, test, heuristikker, research, brugerinvolvering og meget mere.

Jeg begyndte at fundere over, hvad som gav værdi, når man arbejdede med konverteringsoptimering. Jeg så mange af mine kollegaer prædike ”test-test-test”, men synes aldrig, at jeg skabte så gode resultater med det – typisk fordi der i ”lille Danmark” er så få mennesker, at det ofte er svært at skabe valide og reproducerbare testresultater, hurtigt nok. Jeg oplevede til gengæld, at værdien af en tænke-højt-brugertest gav langt mere værdi. Jeg erfarede også, at data fra Google Analytics var spændende, men kun sporadisk nyttige til at øge salget. Jeg vurderede også, at det at sætte en ”ekspert” til at komme med at bud på nogle optimeringer, var meget kosteffektiv metode, selvom eksperten naturligvis ikke fangede alt.

Det fik mig til at opstille et pie chart, som viser en procentuelt fordeling mellem de forskellige tilgang til at arbejde med digital salgsoptimering. Den er baseret på en masse input og dyrt købte erfaringer, men er samtidig ganske uvidenskabelig. Det er blot mit syn på virkeligheden og du kan tage den til dig eller lade være.

User driven optimization         50 %

Expert driven optimization     20 %

Data driven optimization        15 %

Test driven optimization         15 %

 

Som det tydeligt fremgår, mener jeg, at størstedelen af værdien skabes i brugerinddragelsen, hvor man får den kvalitative feedback. En af årsagerne til dette er, at det samtidig øger din ekspertviden, gør dig klogere til at analysere de rigtige data og gør dine test-teser skarpere i dine split-tests.

Men som med så meget andet her i livet, så kan én ting sjældent stå alene. Det er et sammensurium af alle 4, som skaber succesen.

Det kan være svært at knække nødden og komme i gang med salgsoptimering, fordi disciplinen ikke er særlig håndgribelig. Disse 4 tilgange (approaches), kan skabe mere klarhed og derved give dig større handlekraftighed.
Herunder vil jeg kort beskrive fordele og ulemper ved de 4 tilgange.

User-driven approach er den jeg mener giver størst udbytte. Den kræver også mest arbejde. Du kan involvere dine brugere i både analysefasen og selve designet af dit kommende site. Men der hvor metoden kommer til sin ret for alvor, er i evalueringsfasen, hvor du kan hive en række brugere igennem en såkaldt tænke-højt-test, af dit website. Jeg anbefaler, at du laver 4-6 tests. Optimalt 8-12, men 4-6 tests gør det som regel godt nok. Du oplever hurtigt, at respondenterne gentager de samme problemstillinger, og så ved du hvad du skal gå tilbage og rette.

Du kan med fordel stille dem en åben opgave, fx at de har fået et tip af en kollega og står nu på forsiden, Hvad gør du nu?-agtigt.  Det er vigtigt du hele tiden beder dem italesætte deres egne valg, tanker og bekymringer, så du lærer af disse og kan handle på dem. Bemærk, at dette er en kvalitativ tilgang, som der ikke skal laves statistik på. Metoden kan også bruges til at lave test af kommende forbedringer, inden de programmeres, ved blot at have de designs www.tureforbørn.dk vil bruge printet ud og snakke om det man ser. Forstå brugerne overskrifter, knapper, handlinger og tekster? Er din USP tydelig nok, og får du italesat de bekymringer, der evt. måtte være, så brodden tages af?

Test-driven approach er der, hvor du eksperimenterer med split-test. Du har måske nogle formodninger om, hvad der kan øge salg efter at have lavet nogle brugertests og nu laver du så et udkast til en ny salgsside, der skal tage kampen op med den gamle. Uden input fra brugerne er det lidt med bind for øjnene, at man laver disse split-tests.

Data-driven approach er den tilgang, hvor du kigger i dine trackingværktøj, typisk Google Analytics. Her kan du tjekke om din bounce rate ligger højt på dine landing pages og hvordan den udvikler sig under eksperimenter. Du kan også opsætte din sales-funnel og se frafaldsprocenten for hvert step. Et andet vigtigt element er hændelser. Du kan og bør opsætte hændelser på det, du gerne vil vide, om brugeren klikker på/interagerer med. Herunder link væk fra siden, klik på spørgsmålstegn, klik på betingelser eller hvad der nu giver mening for dig.

Det kan give din en meget reel indsigt i, hvordan brugerne benytter din side, men ulempen er, at du kun ved at problemet er der, og ikke hvorfor problemet er der, idet der jo ikke er nogle brugere til at italesætte problemet. Så man skal lidt selv gætte, og det kan derfor være svært at benytte en data-driven approach, som den primære approach.

Heuristic-driven approach er den mindst kendte og mindst benyttede. Desværre, for man får meget værdi ud af en meget lille indsats. Denne metode må ikke forveksles med best practice eller at følge konventionerne for god interaktion. Denne tilgang handler om, at større studier af human factors, som har konsolideret viden omkring typiske fejlscenarier baseret på empirisk data. Danske Jacob Nielsen er en af de helt store inden for dette felt.  Du kan læse mere om marketing job her. I de senere år har metoden dog taget en mere ekspertvurderingsagtig rolle. Dvs. at selvudnævnte ekspert forsøger at italesætte fejl, mangler, uhensigtsmæssigheder ud fra mere end blot heuristikker. I stedet medtager de hele deres erfaringsrum, samt egen evne til at se din eCommerce fra brugernes perspektiv.